« Les marques qui réussissent associent prudence, ambition et créativité ». Une nouvelle génération de marques prend une place grandissante dans le marché, renouvelant la façon de penser la création comme le fonctionnement même de la mode. Communauté, produit, gestion, développement international… Avec Thibaut Ledunois, le point sur les stratégies qui redonnent de l'élan au prêt-à-porter français. 1/ On observe aujourd’hui un vrai renouveau du secteur avec des marques nées dans les années 2010 qui s'imposent peu à peu sur le marché français. Que représentent-elles dans l'écosystème de la mode ? Dans le contexte économique et géopolitique actuel, les marques nées avec l'essor du e-commerce et des réseaux sociaux, résistent et continuent d'influencer le secteur. Avec dix à vingt ans d'activité, elles apportent un dynamisme précieux, à la fois créatif, économique et politique. Cela dit, leur poids n'est pas proportionnel à leur influence. Face aux volumes de l'ultra fast fashion, des grandes marques traditionnelles et de la seconde main, leur part dans le marché du prêt-à-porter, en France comme à l'international, reste modeste. Certains estiment le chiffre d'affaires de Sezane entre 500 et 600 millions d'euros en 2025, mais la majorité des jeunes marques françaises réalise plutôt entre 1 et 40 millions d'euros et pèsent environ 3 % du marché. Cette génération, dite des DNVB (Digital Native Vertical Brands, nées en ligne qui maîtrisent leur distribution) influence et inspire, car elle porte une nouvelle vision de la consommation de mode et du prêt-à-porter français. On lui doit un engagement fort en matière d'inclusion et de respect du vivant, mais aussi des approches marketing devenues des évidences : sentiment d'appartenance à une communauté, collections exclusives, omnicanalité, création de contenus. 2/ La plupart n'hésitent pas à bousculer les stratégies habituelles de développement, et cela dès leur création. Quels sont leurs choix les plus spécifiques, et en quoi participent-ils à leur succès ? Je voudrais tout d’abord saluer cette génération qui, loin des clichés, laisse une vraie place aux femmes, à l’image de Balzac, Make My Lemonade, Livy… Une spécificité française dont on peut être très fier, dans un univers où les inégalités demeurent en termes d’entrepreneuriat au global. En revanche, on réduit souvent ces marques à celles des « diplômés d'écoles de commerce». Veja a ouvert la voie, suivie par Le Slip Français, Faguo, Asphalte… Pour certaines, ce n'est pas faux, mais très réducteur. Selon moi, leur réussite tient justement à un équilibre très fin entre un vrai sens des affaires, une parfaite maîtrise de la communication et du marketing, qu'elles ont dépoussiérés en incarnant une fraîcheur accessible, sans compter l'exigence du produit. Le métier d'entrepreneur de mode est devenu extrêmement exigeant. Il faut être très curieux, comprendre les enjeux du secteur et ses mutations, faire évoluer sans cesse sa marque, son image et son produit, et rester très agile dans ses investissements comme dans ses stratégies. Les fondateurs et fondatrices qui réussissent ont en commun de gérer leur entreprise « en bons pères et mères de famille », avec cet équilibre fin entre prudence et créativité.  3/ Cette nouvelle façon de penser l’entreprise se poursuit à mesure que la marque se développe. Quelles initiatives vous semblent les plus inspirantes ? J'insiste aujourd'hui sur trois points clés. Le premier, c'est la force communautaire de la marque. Dans un moment d'incertitude, de fragmentation et de perte de repères, les marques sont plus que jamais des espaces où les consommateurs expriment leur identité. Une marque forte incarne un mode de vie, une vision de la société, des codes culturels capables de fédérer une communauté. Elle devient un étendard, au même titre qu'un club de basket ou une origine géographique. Le deuxième, c'est le produit, qui doit rester au centre du projet. Il ne doit pas être désirable, il doit être irrésistible. Deux options s'offrent alors à la marque. Soit le produit est si singulier qu'il en devient irremplaçable (« je veux ce pull parce que je n'en trouverai jamais de pareil ailleurs »), soit le rapport entre qualité, désirabilité et prix est parfait.  Parmi les marques qui fonctionnent bien, Triple Sphère, Bazist ou Sœur répondent davantage au premier modèle tandis que Museum Garment, Maison Lecomte Flament ou Barnis correspondent plutôt au second. Mais dans tous les cas, trois critères sont pris en compte : on ne peut en négliger aucun. Le troisième, je l’ai déjà mentionné, c'est une gestion rigoureuse et prudente. La mode a longtemps profité de marges confortables pour absorber des dépenses inutiles, une gestion « instinctive » ou des frais « d'image ». C'est terminé. Les consommateurs ne comprennent plus certains niveaux de prix, et les coûts de fabrication augmentent. Résultat ? La marge opérationnelle baisse, ce qui impose un pilotage très fin des dépenses, du retour sur investissement, des achats et des stocks. Cela repose souvent sur un duo ou un trio à la tête de l'entreprise, une attention portée aux chiffres, et la capacité à bien s'entourer. 4/ Vous le précisez, certaines de ces maisons pionnières ont entamé leur développement il y a plus de dix ans. Quel retour d'expérience peut-on en tirer ? Et constitue-t-il un viatique pour penser demain ? Je parlais récemment avec le fondateur d'une marque qui réalise aujourd'hui 40 millions d'euros de chiffre d'affaires, lui demandant si l'histoire serait la même s'il se lançait maintenant. Il m'a d'abord répondu « bien sûr », puis s'est repris quelques secondes plus tard : « En fait non, ce serait plus difficile. » La génération des années 2010 a su profiter de la vague des réseaux sociaux, de l'essor du e-commerce et de la recomposition du tissu industriel européen. Son enjeu, désormais, est de durer. Elle doit poursuivre son internationalisation, sur laquelle reposent en grande partie nos succès français, et innover dans ses processus comme dans l'intégration de l'IA, tout en préservant ses savoir-faire et sa capacité à comprendre notre époque par l'humain. Pour les marques qui émergent en ce moment, reproduire à l’identique ces recettes serait une erreur. Elles restent valides mais, partant de ce socle, la mission est aujourd’hui d'inventer de nouveaux codes, dans un monde de social commerce, de vidéos publicitaires entièrement générées par l'IA…. C'est exactement le type de défi qu’ont relevé, il y a quinze ans, les marques qui réussissent aujourd'hui. Aller plus loin en découvrant le magazine Flair

Renouveau des médias traditionnels, rôle majeur des influenceurs, nouvelle place donnée aux événements… Les marques doivent aujourd’hui repenser leur communication pour augmenter visibilité et désirabilité. Notre regard sur ces grandes évolutions avec Johanna Sebag, fondatrice de l’agence Dress Code qui accompagne plusieurs dizaines de marques, dans leur développement.  C’était il y a 20 ans, c’était un autre monde. Pour se faire connaître, les marques avaient pour principale cible les magazines féminins qui donnaient le LA du style, du bon goût et de la modernité. En deux décennies, cet univers s’est radicalement transformé ; la presse classique ne constitue plus la référence ultime, rattrapée par la puissance des nouveaux médias, des influenceurs et des réseaux sociaux. Il est donc essentiel de bâtir une communication qui intègre l’ensemble de ces acteurs et tienne compte de l’évolution des désirs des consommateurs, comme l’assure Johanna Sebag. « L'écosystème a totalement changé. Dans les années 2000, on avait les magazines print, l'affichage et c'est tout. L'apparition du digital et les nouvelles attentes des clients ont bouleversé le champ de la communication qui doit désormais être singulière, multicanale et parfaitement orchestrée ».   Un récit fondateur pour mettre en avant savoir-faire, émotion et authenticité. Premier élément-clé de cette stratégie, l’élaboration d’une plateforme de marque capable de définir son identité et sa singularité par rapport à ses concurrents. « Il faut que la marque écrive son territoire, son ADN afin qu’elle puisse d’abord se comprendre elle-même, confirme Johanna Sebag. Elle doit pour cela élaborer un récit authentique et sincère, mettant en lumière les valeurs fortes qui suscitent l’adhésion des consommateurs : l'artisanat, le savoir-faire, l'émotion, l'authenticité, le respect des hommes et de la planète. La traçabilité constitue aussi l’un des critères majeurs. Les clients ont envie de savoir comment et où la marque produit. Ils plébiscitent l’engagement, notamment à travers les certifications ou des labels comme BCorp ». Une exploitation raisonnée de l’ensemble des médias.  Une fois cette vision définie, reste à composer ces différents acteurs qui possèdent chacun leurs atouts, à commencer par les magazines féminins ou dédiés à la mode. Si leur audience a chuté, tous conservent une valeur ajoutée : le sérieux et l’expertise liés à la rigueur journalistique, sans compter une vraie culture de mode. « La presse magazine reste un passage obligé, assure Johanna Sebag. Elle raconte une histoire que l'on ne peut pas raconter via d'autres canaux. Elle aborde les sujets par la culture, la création et sacralise la mode sur un support physique -le papier- qui valorise une forme de noblesse et une intemporalité ». Sérieux, culture… Autant d’atouts dont s’emparent aussi les médias on-line tout en offrant une vision plus fraîche et contemporaine de la mode, notamment en termes visuels. De plus, tous fédèrent leur communauté en élargissant le champ des références, dans une transversalité qui signe l’époque…. On y retrouve la mode bien sûr mais aussi la littérature, la food, la musique ou la sociologie ; mis en avant par des artistes ou les créateurs eux-mêmes ». Restent enfin les influenceurs qui ont incontestablement participé à remodeler les habitudes de consommation avec une parfaite compréhension des codes numériques et un message qui privilégie l’émotion plutôt que l’information. L’essentiel consiste alors à choisir les ambassadeurs les plus en phase avec l’ADN de la marque, sachant que la prime est à la nano-influence avec des Key Opinion Leaders qui disposent d’une petite communauté mais très qualifiée. « Ces acteurs sont précieux car complémentaires mais cet écosystème ne peut exister seul ajoute Johanna Sebag. Il doit également s’enrichir de prises de parole de la marque elle-même ».  La création d’événements qui font de la marque son propre porte-parole.  Ces prises de parole permettent à la marque d’entrer directement en relation avec sa communauté, raconter son histoire en dehors d'une journaliste, d'une influenceuse ou d'un talent.  Une façon de sacraliser un dialogue qui peut prendre de multiples formes… Des événements on-line ou physique, la création de book-clubs, de running-clubs, le partage d’un engagement autour d’une cause fédératrice portée par le/ la fondatrice qui peut s’exprimer à travers son compte Instagram ou même un podcast. Dans tous les cas, cette incarnation tisse une proximité inestimable avec les clients. Elle soude une communauté qui se sent encore plus proche de la marque et de ceux qui la font, dans un partage de valeurs et d’émotions. Mais rappelons-le, ces outils ne sont précieux que s’ils nourrissent une vraie vision pour la marque, assure Johanna Sebag. « Aujourd’hui tout est important : le off-line, le on-line, l'influence, les talents, l'affichage sauvage, les podcasts… Ce qui fait la différence, c’est l'enchaînement entre ces modes de communication pour assurer une visibilité sur le temps long, et la cohérence de l’écosystème global. La clé du succès ? Un message fort, une pluralité d'expressions, et un parfait tempo. »

Après leur première Rencontre de 2025, les fédérations européennes du textile et de l’habillement se sont à nouveau réunies -à l’initiative de l’UFIMH et de l’UIT et avec la collaboration d’Euratex- le 1^er septembre dernier lors du salon Première Vision. L’objectif ? Poursuivre ensemble la lutte contre la déferlante de la mode ultra-express. Le point sur les principales propositions énoncées, qui visent toutes à préserver l’intégrité du marché européen. Pas d’actions ponctuelles mais bien une stratégie cohérente et pensée sur le temps long. En septembre 2025, 22 fédérations européennes du textile et de l’habillement représentant 17 pays se réunissaient lors du salon Première Vision, décidant de s’engager ensemble dans la lutte contre l’ultra fast-fashion. Les premiers objectifs fixés par cette coalition ? La suppression de l’exonération des droits de douane pour les envois de faible valeur (moins de 150 euros) et l’instauration d’un droit de douane temporaire de 3 euros par colis jusqu’en 2028, le temps de s’accorder sur un dispositif pérenne. Baptisé « Déclaration de Villepinte », cet engagement commun a incontestablement porté ses fruits. Le 1^er juillet dernier, les ministres de l’économie de l’Union européenne réunis en conseil sont passés à l’attaque pour contrer l’arrivée massive en Europe de produits chinois à très bas prix, vendus principalement par les plateformes Shein et Temu, avec la suppression de cette exonération et la mise en place de la taxe forfaitaire. « Une immense victoire et une avancée majeure », soulignait alors Roland Lescure, le ministre de l’économie français depuis Bruxelles. Par ailleurs, cette avancée s’est doublée d’un autre succès avec, le 8 juillet dernier, le vote par le parlement français de la loi sur la mode ultra-express, portée par la députée Anne-Cécile Violland et la sénatrice Sylvie Valente-Le Hir. « Cette loi n’est ni contre la mode, ni contre le pouvoir d’achat, ni contre les consommateurs, précise Sylvie Valente Le-Hir. Elle vise les excès d’un modèle fondé sur la multiplication permanente des références, la faible durée d’usage des produits et des pratiques commerciales agressives. Elle agit sur trois leviers. Elle renforce l’information du consommateur sur les lieux de fabrication, et prévoit des messages encourageant sobriété, réemploi et réparation. Elle prévoit une pénalité selon le score environnemental des produits, jusqu’à 12 euros dès 2026, et 20 euros en 2030. Enfin, elle interdira, dès 2027, la publicité des produits et des marques relevant de la mode ultra-express. Une présentation très concrète, prolongée par une mise en perspective d’Anne-Cécile Violland. « Derrière cette régulation, c’est tout un modèle de société qui est questionné. Il ne s’agit pas de culpabiliser le consommateur mais de lui redonner le pouvoir de choisir de manière éclairée, et de s’orienter vers des pratiques durables ». Un second train de mesures élaboré par l’ensemble des fédérations. Forte de ces victoires, la coalition choisit donc d’aller plus loin, assure Pierre-François Le Louët, co-président de l’UFIMH. « Il y a un an, ici même, on nous disait que rien n’était possible. Les décisions prises le 1^er juillet dernier montrent que l’Europe sait agir quand elle le décide. Mais si ces premiers dispositifs constituent un progrès réel, ils ne suffisent pas pour lutter contre le déferlement des produits venus d’Asie. C’est la raison pour laquelle les fédérations européennes ont décidé d’élaborer un second train de propositions ». Principale recommandation énoncée le 1^er septembre dernier à Villepinte, porter à 10 euros le montant des frais de gestion par colis (le « Handling fee »), et ceci à l’échelle de l’Union, ce qui permettra de contribuer aux coûts réels générés par ces importations, explique Lionel Guérin, co-président de l’UFIMH. « Chaque colis qui entre dans l’Union génère un coût : contrôles douaniers, sécurité des produits, surveillance du marché… Aujourd’hui, ces frais sont paradoxalement supportés par le contribuable européen et les entreprises qui respectent les règles. Pour réparer cette injustice, nous proposons l’instauration d’une redevance européenne pour frais de gestion d’environ 10 euros par colis. Il ne s’agit pas d’une taxe mais d’une juste évaluation des frais de ces contrôles imposés par ce modèle économique ». Un objectif clé, préserver l’intégrité du marché européen… Une proposition-clé, suivie d’un ensemble de mesures qui vise notamment à une meilleure application des règles déjà mises en place. Parmi elles, on notera la responsabilisation des plateformes qui facilitent l’importation de ces produits dans l’UE ; l’établissement des mêmes contraintes concernant les petits colis pour l’univers du B2B et du B2C afin d’éviter que les plateformes visées ne basculent vers des importations en gros pour échapper aux taxes.  Ou encore un allégement de la charge pesant sur les entreprises européennes qui respectent les règles, un point essentiel comme l’explique Mario Jorge Machado, président d’Euratex, la confédération européenne de l’habillement et du textile. « Notre industrie représente aujourd’hui 1,3 million d’emplois et 200 000 entreprises, en grande majorité des PME, qui appliquent des normes sociales et environnementales parmi les plus exigeantes au monde. Celles-ci ne peuvent rivaliser avec le flux de marchandises qui échappent à ces règles. Face à ce constat, nous demandons deux choses simples : que ces colis soient déclarés en douane avec la même précision que n’importe quelle autre marchandise, et que le coût des contrôles soit financé par ceux qui les rendent nécessaires ».  …Et rétablir tous les critères d’une concurrence loyale.  Cette déclaration commune des fédérations vise, plus globalement, à préserver l’intégrité du marché unique et construire les bases d’une véritable harmonisation européenne, explique Olivier Ducatillion, président de l’UIT, l’Union des Industries Textiles. « Un an après nos premiers engagements, nous avons observé des avancées concrètes, et il faut rappeler que la France a joué un rôle moteur dans ce dossier. Maintenant, il est essentiel de maintenir la pression. Il ne s’agit pas de restreindre le commerce légitime mais de protéger l’intégrité du marché unique en garantissant que les opérateurs de pays tiers soient soumis aux mêmes règles et aux mêmes exigences de conformité que les entreprises européennes. C’est aujourd’hui la seule façon de rétablir une concurrence loyale. Pour cela, nous devons plus que jamais agir ensemble -fédérations françaises et européennes- aux côtés de nos partenaires internationaux. Seuls, nous donnons l’alerte. Ensemble, nous pesons ». Une fois encore, ces actions ont été pensées en synergie pour l’établissement d’une solution durable à l’échelle européenne, combinant contrôles efficaces, responsabilité des plateformes importatrices et conditions d’une concurrence équitable pour l’industrie européenne. La feuille de route est claire ; l’ensemble des fédérations européennes entend désormais la défendre à Bruxelles, avec le même succès.